Et pourquoi pas des publicités qui décourageraient l’achat?

Encore une fois aujourd’hui, je tire mon inspiration de Leo Babauta. Voici son point de vue sur certains trucs que j’ai abordés ici récemment.

Beaucoup de nos problèmes de société ont pour origine la création artificielle de besoins et de désirs, notamment l’obésité, l’endettement, les crises financières, la surabondance matérielle, la surconsommation, les changements climatiques, etc. En effet, ces problèmes existent parce que nous ne sommes jamais satisfaits, que nous en voulons toujours plus et que nous maîtrisons mal nos désirs. En plus, ces désirs sont créés artificiellement non seulement par la publicité et les médias, mais aussi par des produits chimiques (par exemple, aux États-Unis du moins, il paraît qu’on rajoute exprès une petite poudre magique aux frites pour créer une sorte de dépendance).

Au fil des années, les publicitaires ont étudié à fond le désir humain et ses mécanismes, puis ont perfectionné l’art de nous faire désirer des choses. Ainsi donc, les enfants qui regardent des dessins animés à la télé mangeront plus de friandises s’il y a des publicités de nourriture au cours de l’émission, et ce, peu importe le type de nourriture annoncée, que s’il s’agit d’autres types de publicités. Et les gens qui voient le iPad ne pourront s’empêcher d’en acheter un parce qu’ils sont tellement cool! Qu’il s’agisse d’autos, de maisons, de vêtements, de gadgets, de nourriture, de voyages, peu importe, la publicité nous a entraînés à les désirer.

Alors, comment peut-on, comme individus mais aussi comme société, combattre ces désirs? Ce n’est bien sûr pas évident. Essayez d’entrer dans un magasin d’électronique ou de traverser la foire alimentaire d’un centre commercial, avec ses odeurs de pizzas ou de croissants fraîchement sortis du four, ou encore de regarder la télévision sans éprouver aucun désir. Bien sûr, certaines personnes peuvent se contrôler ou ont appris à associer ces choses à des idées négatives (par exemple, graisseux, engraissant, plastique, superficiel, etc.), mais la plupart d’entre nous ne sommes pas aussi disciplinés.

Voici la solution que propose Babauta: de la même façon que ces désirs sont créés artificiellement pour nous faire acheter, nous devrions faire les efforts nécessaires, comme individus et comme société, pour nous créer un sentiment de satisfaction. Et comment y parvenir? D’abord, en éliminant autant que possible de notre vie les sources les plus importantes de publicité, soit la télé, les magazines et les centres commerciaux, et en favorisant les sources d’information sans ou avec peu d’annonces, tels que la radio publique, les blogues sans pub, etc. Mais aussi en trouvant autre chose pour nous divertir que de fréquenter les boutiques, tant physiques que virtuelles. Et si nous voulons allez plus loin, nous pouvons enseigner à notre entourage comment ils peuvent, eux aussi, se sentir satisfaits.

Évidemment, pour créer ce sentiment de satisfaction, notre message devrait être aussi fort et cohérent qu’une publicité et dire qu'on n'a pas besoin d'acheter tel ou tel truc pour être heureux, ou quelque chose dans cette veine-là. En fait, il faudrait trouver une façon de rejoindre les gens qui sont sur le point de succomber à leurs désirs, que ce soit par le biais de la télévision ou d’Internet ou encore au centre commercial. Par exemple, il serait possible de concevoir une campagne pour les éduquer à propos des dangers de la création artificielle des besoins et leur enseigner à se sentir satisfaits de ce qu’ils ont déjà. Imaginez si on installait de gros panneaux publicitaires sur l’autoroute ou sur des édifices du centre-ville avec le simple message: "Ce que vous avez déjà vous suffit." Ou encore si on achetait de la publicité chez Amazon qui s’afficherait juste au moment où les gens s’apprêteraient à acheter quelque chose: "Vous n’avez pas besoin de ça, mon ami." Évidemment, Amazon n’accepterait jamais une telle publicité sur son site, mais vous voyez l’idée.

En voici d’autres. Imaginez si on imprimait sur toutes les cartes de crédit: "Vous ne voulez pas vous endetter." Ou s'il y avait un système sur le iPhone qui détecterait que vous êtes sur le point d’acheter quelque chose en ligne et qui vous enverrait le message: "Soyez satisfait de ce que vous avez déjà. Ne succombez pas à votre désir."

Et tant qu'à y être, pourquoi pas un service à l’auto chez McDonald’s qui afficherait sur le gros menu: "Ne soyez pas glouton. Mangez moins et laissez tomber les frites." Ou une pub qui dirait aux enfants qu’ils n’ont pas besoin des derniers jouets de Disney ou de la dernière console de jeux vidéo, et qu’ils pourraient aussi bien aller s’amuser dehors et mordre la vie à pleine dents.

Le sentiment de satisfaction nous vient naturellement lorsque nous ne nous laissons pas envahir par des messages créés de toutes pièces pour nous faire désirer et acheter. Mais revenir à cet état naturel n’est malheureusement pas si simple. Vous, de votre côté, que faites-vous pour cultiver ce sentiment dans votre vie?

En disant non aux choses, on dit oui à la vie

Je parlais donc la dernière fois de faire son propre chemin, de suivre sa propre destinée. C’est en gros ce que proposait, il y a un peu plus de 150 ans, Henry David Thoreau dans son essai bien connu, Walden, ou la vie dans les bois. En fait, de sa philosophie ressortent trois principes de vie qui, à mon avis, demeurent bien d’actualité:

• Vivre délibérément, c’est-à-dire vivre chaque instant pleinement, de manière consciente, volontaire et cohérente avec la "mission" que l’on s’est donnée
• Vivre sa vie propre, c’est-à-dire être l’acteur de sa vie plutôt qu’en être le spectateur, avoir le courage de créer son propre jeu et d’en inventer les règles
• Vivre insoumis (ou sans résignation), c’est-à-dire reconnaître sa liberté de rester à l’écart du mouvement des masses et de résister à la pression sociale

Je crois que pour beaucoup d’entre nous, ce dernier principe (résister à la pression sociale) est le plus difficile à mettre en pratique, et il l’est encore davantage durant notre jeunesse, période cruciale où nous tentons de nous définir et de prendre notre place dans le monde. Pour cette raison, comme je l’ai dit, les jeunes constituent d’excellentes cibles et les entreprises consacrent une partie phénoménale de leur budget à tenter de les séduire, et ce, de plus en plus tôt. Si la pub télé était autrefois leur arme de prédilection par excellence, de nos jours, les spécialistes du marketing n’hésitent pas à insérer leurs messages envoûtants à même les émissions par le biais de placements de produits, ainsi que dans les films, les jeux vidéo et même les livres, ce qui fait que l’on ne peut même plus les zapper, comme autrefois! Sans compter que les personnages de films et d’émissions pour enfants, mais aussi les chanteurs et groupes populaires, se déclinent rapidement en jouets, vêtements et autres produits dérivés qui ne manqueront pas de retenir l’attention de notre progéniture. Et on fait quoi comme parent? Surtout si "tous les autres parents l’ont acheté, eux"?

Une lectrice commentait il y a quelques jours qu’en tant que prof, lors d’un débat avec ses élèves, elle s’était fait dire qu’il "fallait suivre la mode parce que tout le monde le fait, sinon on est rejeté". Faut-il donc comme parent aussi, suivre la mode de tout acheter ce qui captive nos enfants pour ne pas se faire dire: "T’es pas fin-e, je te déteste et je ne te parlerai plus jamais!"? Bien sûr que non! Et c’est justement en apprenant à dire non à nos enfants et en arrêtant d’essayer de gagner des concours de popularité avec eux qu’ils apprendront eux aussi à tenir tête aux jeunes qui se moquent d’eux parce qu’ils n’ont pas le dernier bidule populaire sorti sur le marché. Après tout, ils ne seront pas non plus les seuls de leur école à se l’être fait refusé. Mais n’étant pas parent moi-même, je ne peux me prétendre experte dans l’art de dire non aux enfants ou de leur inculquer la valeur de l’argent. Par contre, j’ai déniché deux sites intéressants qui en parlent, ici et ici.

Bon, avec cette question de la pression sociale, j’ai l’impression de laisser des choses en suspens en ce qui concerne la philosophie de Thoreau et l’idée de faire son propre chemin. J’y reviendrai.

Pour terminer, voici un très bon conseil de l’organisme américain Center For a New American Dream. Lorsque vous dites non à votre enfant qui vous demande de lui acheter un truc qu’il désire ardemment, dites oui à quelque chose qu’il souhaite plus que toute autre chose: donnez-lui de votre temps. Jouez à des jeux, cuisinez ou lisez ensemble, sans télé ni téléphone portable ni gadgets électroniques, au lieu d’aller au centre commercial. Puis profitez-en, si possible, pour vous amuser ensemble dans la nature. Ces activités de plein air lui permettront de dépenser son énergie débordante, ce qui aura ensuite un effet calmant sur lui, et donc sur vous. Qu'est-ce que vous en dites?

Nous ne sommes pas des moutons

J’avais dit en juin que je traiterais à un moment donné de la question de l’influence des médias de masse et de la publicité sur nous, alors nous y voilà. Lorsque nous n’y faisons pas trop attention, il se peut que nous nous tournions naturellement vers ce que nous voyons à la télé, au cinéma, dans les magazines et de plus en plus sur Internet pour déterminer ce qui est important dans la vie et ce que nous voulons. Et surtout, si nous sommes entourés de gens qui sont constamment à l’affût des nouvelles tendances ou de la dernière mode, il est presque naturel pour nous de tomber également dans cette frénésie consommatrice sans même réfléchir aux gestes que nous posons. En effet, combien d’entre nous se sont laissés tenter par les différentes modes des dernières années? Côté vestimentaire, je pense par exemple aux bretelles spaghetti qui "mettent en valeur" le soutien-gorge, et aussi aux tongs, que moi, j’ai toujours préféré porter à la plage. Pour le transport, il y a eu les trottinettes et, côté électronique, on sait que les BlackBerry, iPhone, iPod et consoles Wii faisaient déjà fureur avant même de sortir sur le marché.

Comprenez-moi bien, je ne cherche à vilipender aucun de ces objets populaires. Après tout, la trottinette n’est-elle pas un moyen de transport écolo? Seulement, je me demande quel pourcentage de toutes ces ventes ont été dictées par les médias et la pression sociale plutôt que par les goûts et besoins personnels des acheteurs. Combien d’entre nous se seraient procurés ces choses si, pour toute publicité, elles n’avaient eu droit, disons, qu’à une demi-page dans un encart de notre quotidien préféré, sur laquelle nous serions tombés par hasard?

Vous connaissez probablement ce slogan issu des années 70, "Tout le monde le fait, fais-le donc". Comme on peut le voir avec les objets à la mode que j’ai mentionnés ci-haut, c’est une expression encore tout à fait d’actualité. Pourquoi? Parce que la plupart des humains sont des êtres sociaux qui aiment se regrouper et qui copient les comportements de leurs semblables pour, comme on dit au Québec, "faire partie de la gang". Il ne faut donc pas s’étonner de la très grande popularité des réseaux sociaux, notamment de Facebook. J’avoue que moi, j’ai toujours été plutôt marginale de ce côté. En effet, je crois que ce qui m’aide à échapper à l’influence du marketing et des effets de mode, c’est que je n’ai jamais eu un très grand besoin d’appartenance, même lorsque j’étais plus jeune. Depuis toujours, si quelque chose que fait la majorité des gens ou même mon entourage ne me plaît pas, en général, je fais autre chose et je ne m’en porte pas plus mal. Pour ma part, j’aime ce que j’aime, même si ce n’est pas toujours populaire et même si ça peut paraître un peu étrange ou ringard. Et puis qui m’aime (et aime ce que je fais) me suive, voilà tout.

Évidemment, l’une des plus importantes cibles dans la création de nouvelles modes, ce sont nos enfants, qui, n’ayant pas encore complètement formé leur personnalité, sont pour la plupart assez influençables. Et donc les parents qui souhaitent voir grandir des enfants autonomes, qui pensent par eux-mêmes et qui ne se laissent pas emporter par les dernières tendances en consommation ont tout un défi à relever. D’abord, ils doivent bien sûr donner eux-mêmes l’exemple quant à leurs propres comportements d’achat et bien réfléchir à la façon dont ils dépensent et économisent leur argent. Ensuite, il faut se rappeler que les modes ne sont justement que ça, des modes: elles ne durent que quelques mois et sont remplacées aussitôt par de nouvelles, qui requièrent de nouveaux achats.

Et puis comme je l’ai mentionné précédemment, nous ne sommes pas ce que nous achetons. Alors aidons nos enfants à développer le plus tôt possible des goûts et des valeurs stables et à se définir à travers ce qu’ils sont et ce qui les passionne dans la vie, et non à travers ce qu’ils possèdent. Aidons-les à faire leur propre chemin, à suivre leur propre destinée et non à devenir, eux aussi, des moutons consommateurs. Je poursuivrai là-dessus la prochaine fois.